;　　摘取 要：探究了如何在全球纷纭复杂的品牌中处置品牌和产品决策的方法，并重点阐释了如何处置品牌产品的基本设计战略，运用全球化和地方化品牌人组，保证取得最大限度的消费者的接纳。 　　　　关键词：全球化；品牌；战略 　 　　 　　随着的飞速发展，获取给消费者新产品、新的品牌的自由选择多种多样，令其消费者无所适从。消费者一般来说通过品牌来理解产品及企业的信息，依据品牌选配商品早已沦为一种普遍现象。品牌某种程度是产品的代名词，它还涵括了企业声誉、产品质量、企业形象等多方面的内容。

品牌是企业的核心要素，是企业向目标市场传输信息的主要媒介。它具备的风格代表了与众不同、高人一筹的经营理念，一旦顺应了目标市场的口味，它就具备了十分最重要的地位，可以引导市场潮流，影响消费群体的价值观。

 　　商品、全球化时代的来临，把人们对全球化品牌的兴趣鼓动得日益加剧，要求了我们切勿冲破传统思维定势，冲破品牌茁壮的羁绊，在动态的市场中，充份做到好产品的定位，减少消费体验和体验，让自己的品牌在白热化的市场中雄霸同侪，取得可观的市场利润报酬。如全球最有价值的品牌：可口可乐（ Coca Cola ）、微软公司( Microsoft )、美国国际商用机器公司（ IBM ）、标准化电器（ GE ）、 英特尔（ Intel）、诺基亚（ Nokia ）、 迪斯尼（ Disney ）、麦当劳（ McDonald、's ）、万宝路（ Marlboro ）等，所有这些品牌不仅牢牢地掌控了本国市场，而且在全球的各个区域也维持着强大的销售势头。这些品牌的定位在世界范围内皆维持一致性，并且具有高度具体的诉求点：如迪斯尼意味著家庭娱乐；索尼（ Sony ）代表了家用电器等；有意思的是，上述品牌除了万宝路之外，其余几个品牌的名称皆与其所属公司的名称完全相同。

在一个品牌背后集中于资源于全球化市场上运作，其优势是显而易见的，如只有最强势的品牌才有资格赞助商世界杯足球赛或奥林匹克运动会等。 　　全球化的市场根本都不是消费者驱动的市场，而是大公司在不断扩大其经济规模和市场掌控份额的双重抗拒下采行的必定措施。

消费者在此被视作全球化的受益者而非驱动者。在消费者心目中，全球性品牌常常被感官为质量和信誉的确保，他们总更容易把全球性品牌和正处于行业领先地位、维持大大革新等正面形象联系一起。在一些更为落后地区的新兴市场，消费者把消费全球性品牌视作提升自己社会地位的展现出或最少令其他们感觉到自己是世界公民的一员，虽然这种感觉稍纵即逝。

如“万宝路”已不仅是一个企业产品中的名牌，而沦为美国的一部分；劳斯莱斯公司出品的劳斯莱斯和本特利豪华轿车，反映了一种英国式的富豪生活方式；雷达表长年文化底蕴下来的“誓言磨损”的品质特色等。 　　许多在维持公司业务有机快速增长的同时，偏向于日益激增公司旗下所属品牌，借以提升公司整体的市场占据份额。如一个品牌有几个系列，一个“少女情怀系列”，一个“金色秋韵系列”等，多个系列符合有所不同层次的消费者的多种市场需求，进而取得可观的市场利润。

对跨国公司而言，某种程度的产品在全球有所不同的市场有可能以有所不同的品牌名称经常出现和销售，或者同一品牌在全球各个市场以某种程度面貌经常出现，然而产品的配方却有可能根据当地市场口味稍作调整。如果一个国际化大公司若想推展一个全新品牌，它往往不会跟随全球化战略，因为这样做能超过一定的规模效益和增加层面的复杂程度，免遭消费者先入为主的感官后遗症。对于一般来说更好的、早已不存在的品牌而言，一个享有全球化品牌战略意图的跨国公司可能会考虑到品牌由地方化战略向全球化战略的迁入；或者是回头双向路线：品牌由区域适应环境战略向产品标准化战略迁入。

即同一个跨国公司有可能在刚好使用有所不同的品牌战略，当然这要视公司针对的产品类别、公司所针对市场的方位、所产于区域的数量和类型而以定。如以下是四种有所不同的品牌战略的特征和明确的应用于情况： 　　 　　1 地方化战略 　　 　　地方化战略（产品冠上有所不同的品牌名称，配方则因地制宜）主要针对品牌已享有历史悠久的当地传统且产品中某些成份源自当地著名资源，射击特定的当地顾客群而设计。在我国具有数不胜数的当地品牌，后起的公司为了有效地统合资源优势，也极力同那些曾多次一度声明卓越、深入人心的品牌竞争。

 　　 　　2 全球化战略 　　 　　全球化战略（同一品牌，某种程度产品）看上去或许是可以跟随的最低理想，因为它使正处于茁壮阶段的公司拥有经济上的优势地位：产品以标准化、大批量生产，并冠上同一品牌在全球行销；生产过程的复杂度、管理的复杂度以及市场推广的费用被降到最低点。然而实质上，此战略被有效地用于的假设前提是，产品所有的诱人因素被慎重地综合一起，而顾客的爱好也是全球无一例外的难以置信完全一致——实质上这种可能性较小。因此，这一战略在用于时需三思而行——只有当公司依据可信的国际市场调研分析，证实其生产的产品是针对一项全球性的市场需求因而是一种全球化的产品，而且品牌名称也不应是全球消费者上能普遍接纳的品牌——这种情形觉得少之又少。一般只有大公司在推展崭新的品牌时才有可能敬畏此战略。

 　　 　　3 区域适应环境战略 　　 　　区域适应环境战略（同一品牌，有所不同配方的产品）是一个有意思的替代性战略。即在同一品牌名称下生产的毕竟实质上不尽相同的产品。这一战略的假设前提是，虽然消费者对某一品牌早已创建了忠诚度和信任感，但是由于有所不同区域的消费者习惯和市场需求差异，该品牌必须为特定区域的消费者获取适应环境他们特定的消费习惯、符合他们特定消费市场需求的具备区域特色的产品。

如在欧洲各国市场上，洗涤剂的成分堪称千差万别：例如在德国，人们习惯于通过在惯性的热水中洗净的方式洗碗，而在西班牙，人们则更加爱好用流动冷水冲洗的方式洗碗。那么由此看来，洗涤剂的化学配方认同不会针对各国有所不同的用于情况而发生变化。

所以，如果一个全球化品牌将自身以定坐落于适应环境区域市场的终端产品的话，那么它必需满足用户对千差万别用于情况的产品功能的期望。即该品牌战略必须车站在用户的角度拒绝产品针对有所不同的区域市场需求和希望作出“给定”的行径，同时也确保了品牌构建平稳的销售预期。

 　　 　　4 产品标准化战略 　　 　　产品标准化战略（某种程度的产品配方，冠上有所不同的品牌）反映了对当地长年构成的基于某些品牌的传统忠诚度和地方特色的认同，并且防止了为确保极大的当地品牌家族形象而采行的产品标准化。此战略通过将尽量多的同类产品特征融合在某一产品上，使得该产品以求在全球行销的规模上大批量生产，广告费用以求摊薄，最后结果的差异只不过是反映在产品上的品牌名称和制造商名称的有所不同而已。

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